Visite | Bike-Components : dans les coulisses d’un géant atypique

Vous connaissez certainement le nom de Bike-Components et son logo orange. Cet important acteur allemand de la vente online est de plus en plus présent en France et soutient notamment le célèbre « Cannondale Enduro Tour presented by Bike Components » organisé par la famille Clementz. Mais derrière cette façade, se cache une entreprise de 260 personnes, dans laquelle les deux fondateurs sont toujours actionnaire, dont l’histoire mérite qu’on s’y intéresse et qui, aujourd’hui, prend une direction assez intéressante en ne se contentant plus simplement de vendre des pièces et des vélos… mais aussi en en concevant. Pour vous faire découvrir tout cela, Vojo a pris la direction de l’Allemagne et d’Aix-la-Chapelle, à deux pas de la frontière belge, et nous vous invitons dans les coulisses de ce géant atypique.

Comme d’autres sans doute, j’ai connu Bike-Components un jour où je cherchais désespérément une petite pièce interne d’un levier de frein à disque pas tout récent, pour me dépanner. Le truc que personne n’avait et que j’ai fini par trouver chez eux. On va le voir plus loin dans cette visite, ce n’était pas vraiment un hasard car il s’agit d’une des spécificités que l’enseigne aime cultiver pour se différencier des autres.

Peu après, j’avais un jour poussé une pointe jusqu’à Aix-la-Chapelle, petite ville Allemande située juste à côté de la frontière belge, à moins d’une heure de la rédac Vojo située à Liège. J’y avais découvert le magasin Bike-Components, au détour d’une rue du centre-ville.

De l’extérieur, le moins qu’on puisse dire, c’est que le bâtiment principal de Bike-Components ne paie pas vraiment de mine. Situé dans un parc d’activités économiques, il n’a même pas l’air grand vu de l’extérieur. Seule une petite enseigne, puis un autocollant sur la boîte aux lettres près de la porte d’entrée permettent de s’assurer qu’on est bien au bon endroit.Mais, une fois à l’intérieur, c’est un peu comme si on ouvrait une armoire magique, à la façon du « Monde de Narnia », où tout un univers se cache derrière des portes d’apparence anonymes.

Ah oui, tout de même, c’est grand ici ! Et un peu vide aussi, à cause du Covid qui imposait encore quelques restrictions lors de notre visite à l’été 2021, et qui ne permettait pas encore à tous les employés de travailler en même temps, ni d’utiliser à leur guise les espaces communs de ce grand hall d’entrée convivial, comme ils avaient l’habitude de le faire avant la crise sanitaire.

Dans les bureaux néanmoins, ça s’active bien, et il y a du monde. En tout, 260 personnes travaillent dans l’entreprise, dont une bonne cinquantaine dans les bureaux et le reste dans la partie logistique que nous visiterons un peu plus tard. Sous vos yeux, le service marketing, les conseillers en vente avec qui vous pouvez discuter par mail ou téléphone dans plusieurs langues, dont le français, les responsables produits, acheteurs, et tous les employés administratifs nécessaires pour faire tourner une telle structure. Le tout dans une ambiance qui mélange calme et décontraction.

L’histoire de ce lieu, que Bike-Components a investi en 2019 après d’importants travaux de rénovation, est à lui seul assez parlant. Il s’agissait des locaux d’une ancienne entreprise informatique, fleuron de la high-tech allemande à une époque, mais qui n’a pas su négocier certains virages clés. Après la faillite, cette énorme usine est restée à l’abandon plusieurs années avant d’être reprise par Bike-Components qui, avec 20 000m2 disponibles (oui vous avez bien lu, vingt-mille), dispose de quoi abriter confortablement ses activités et voir venir pour quelques années.

Philipp Simon : l’étudiant devenu CEO

Presque caché dans un coin de l’open-space, sur un bureau en tout point identique à celui de tous les autres employés, nous découvrons Philipp Simon, CEO de l’entreprise. Si Bike-Components est toujours propriété de ses fondateurs, et si on peut toujours les croiser sur le site plusieurs fois par semaines, c’est désormais ce jeune quarantenaire à l’allure décontractée qui mène le navire. Son parcours est, lui aussi, très intéressant…

« J’ai commencé chez Bike-Components en 2004, tout en bas de l’échelle au service client, alors que j’étais encore étudiant. Nous étions 6 à l’époque. Nous étions des fans de vélo, parmi les précurseurs de la vente online. Nous ne savions pas exactement où cela allait nous mener, mais en faisant le job avec passion, on a visiblement réussi à pas trop mal s’en sortir, dit-il en rigolant. Il y a eu plusieurs booms dans notre activité, avec à certaines périodes une croissance de l’ordre de 50 à 60%. Cela met face à de grosses responsabilités, et nous sommes plusieurs de l’équipe des débuts à avoir progressé avec l’entreprise. Nous avons embauché, pris la tête d’équipes. Après deux ans et demi dans l’entreprise, j’ai arrêté mes études d’ingénieur et j’ai rejoint le board. J’ai passé près de 10 ans aux côtés de Marcus, puis ils ont décidé de me passer la main pour diriger Bike-Components. »

Avant de pénétrer dans la partie logistique qui s’annonce assez impressionnante, Philipp me montre, assez fier, le restaurant « où on ne peut hélas plus manger aux tables communes à cause du Covid alors que c’est pour moi quelque chose de très important pour la convivialité », et les vestiaires « enfin confortables et assez grands, avec service hôtelier » qui marquent une grosse amélioration par rapport au précédent entrepôt logistique que Bike-Components a occupé pendant quelques années entre les locaux du centre d’Aix et ceux-ci. « Plusieurs dizaines de nos employés viennent tous les jours à vélo au boulot. Nous engageons énormément de passionnés de vélo. Bien sûr, il y a des postes où c’est indispensable et d’autres où c’est moins important, mais je suis fier de dire que chez nous on en rencontre vraiment partout. C’est dans notre ADN. Et nos lunch-rides hebdomadaires ou les after-work réunissent souvent plus de 100 personnes avec, il est vrai, quelques amis, clients et cyclistes qui bossent dans les entreprises voisines. »

Le trésor de BC

Ça y est, voilà enfin l’entrée dans le Saint des Saints. Au départ, c’est comme quand on voit le bâtiment de l’extérieur : ça ne paie pas de mine et on ne se doute pas de l’effervescence qui y règne. Mais on va y aller crescendo…

La première chose qu’on voit en pénétrant dans la partie logistique, ce sont des caisses. Des milliers de caisses, petites et moyennes, en carton et en plastique. Elle sont triées non pas par ordre alphabétique, mais par ordre de demande.

Ce qui signifie que les produits les plus couramment demandés sont situés au plus près du centre névralgique près duquel sont rassemblées les commandes prêtes pour expédition, afin de limiter les déplacements du personnel, ce qui réduit le temps de traitement et la fatigue. A l’inverse, les pièces les moins demandées se trouvent en périphérie de l’entrepôt.

Dans tous ces petits rangements qu’on voit en premier lieu quand on commence la visite, se trouve un des trésors de l’entreprise…

Très fier, Philipp ouvre un tiroir et me montre quelques petites pièces au hasard. Des petites vis, des kits d’entretien et, tiens, tiens, des petites pièces pour reconditionner des leviers de freins à disques. Je lui explique que c’est comme cela que j’ai connu Bike-Components il y a un peu plus de dix ans, ce qui ne manque pas de le faire sourire : « Clairement, c’est un de nos atouts, ce stock de milliers de petites références que nous avons constitué depuis des années et que nous continuons d’entretenir au quotidien. C’est notre définition du service au client : nous ne voulons pas juste être l’entreprise qui propose le dérailleur XT au meilleur prix. Ce n’est pas notre créneau, on laisse ça à d’autres. Nous, on veut être le lieu où le cycliste passionné va trouver la petite pièce qu’il lui faut pour continuer à rouler et à profiter de son vélo. »

« A côté de cela, clairement, nous faisons en sorte d’avoir un très bel assortiment cohérent, un site web agréable visuellement et pratique, histoire de donner envie à cette personne d’éventuellement commander autre chose en plus, et de devenir un client régulier car il aura découvert une boutique sur laquelle il se sent bien, qui lui rend service, qui lui donne des conseils et qui répond à ses attentes. C’est comme cela que nous avons construit notre succès, en pensant au client, en se mettant à sa place, en tant que passionnés que nous sommes aussi, et en ayant pour objectif d’établir une relation durable avec nos clients. »

Dans le vif du sujet

Quand on lui pose la question de l’opposition de l’activité d’un géant comme Bike-Components avec celle des petits magasins de proximité, il sourit car bien sûr ce n’est pas la première fois qu’on lui pose la question. Mais il redevient vite très sérieux. « Soyons clairs, on ne se lève pas tous les matins en se disant que nous voulons faire disparaître les magasins de proximité. Que du contraire ! Nous offrons une variété de pièces et de produits qu’aucun magasin ne peut offrir, et même qu’aucun distributeur ne peut offrir. Nous sommes complémentaires. Il faut aussi bien voir quelles sont les forces de ces magasins. C’est le service, l’atelier, le conseil pour toutes ces personnes qui auront toujours besoin d’un contact physique avec quelqu’un en face d’eux.

« La vente de vélos et d’accessoires est en train de changer, mais nous sommes vraiment un secteur où je pense qu’il y a un très bel avenir pour une grande variété d’acteurs, y compris petits et moyens »

Par contre, quand on y réfléchit, pour un shop petit/moyen, le stock, c’est avant tout une immobilisation financière, de la place et donc un coût immobilier important. Il en faut toujours un peu mais quand cela devient trop, pour ce genre d’acteurs, c’est plus une tare qu’une force. Internet est là, partout, et ce n’est plus une nouveauté, cela fait 20 ans. Sans qu’on assiste à un marasme parmi les magasins de vélos, que du contraire ! La vente de vélos et d’accessoires est en train de changer, mais nous sommes vraiment un secteur où je pense qu’il y a un très bel avenir pour une grande variété d’acteurs, y compris petits et moyens, répartis sur tout le territoire.

Par contre, il faut accepter ce changement, le comprendre, l’apprivoiser et mettre son énergie dans la recherche des opportunités que représentent ces transformations plutôt que de s’y opposer car c’est un combat vain. C’est aussi pour cela que nous avons toujours tenu à conserver un magasin physique à Aix, car il complète bien notre offre de services avec un ancrage local dans notre région. Il nous permet aussi de comprendre les habitudes des clients des magasins physiques aujourd’hui et de montrer qu’il est possible de combiner les deux intelligemment. »

Paradoxalement, Bike-Components est un des acteurs de la vente en ligne qui compte le moins de marques différentes à son catalogue. « Nous travaillons seulement avec un peu plus de 330 marques, quand d’autres gros acteurs sont souvent à plus du double. En fait, notre but n’est pas d’offrir le plus de choses possible tous azimuts, de se disperser. Notre but est de travailler en profondeur les marques que nous référençons, sur la durée. Et de faire des sélections pertinentes de marques et de produits qui nous semblent avoir du sens. Nous avons des équipes dédiées qui travaillent là-dessus en permanence. »

Un local attire notre attention en plein milieu de l’entrepôt. C’est le studio photo et le local des équipes qui référencent tous les produits avant leur mise en ligne, ce qui représente tout de même une équipe de quasi une dizaine de personnes. Eh oui, pour garantir une qualité de photo constante et des images qui représentent le produit comme l’entend Bike-Components, il faut tout passer en revue. Des descriptions spécifiques sont aussi encodées pour chaque produit, en reprenant les infos du constructeur « à la sauce maison ».

Non loin de là, un autre local un peu à l’écart attire notre attention : c’est l’atelier de montage des vélos. Car Bike-Components de ne vend pas que des pièces. Depuis de nombreuses années, on trouve non seulement des petites marques pointues au catalogue, comme Nicolaï, Liteville ou RAAW, mais aussi de très grandes marques qui leur font confiance, comme Focus, Santa Cruz et même Specialized. Législation oblige, ces vélos doivent être quasi entièrement montés et réglés avant d’arriver chez le client, ce qui explique la présence de ces grands ateliers… dans lesquels on trouve aussi des vélos « maison ». Mais nous y reviendrons plus loin.

Stocks, pénuries et défis inattendus

Il est temps maintenant d’avancer jusqu’au « clou du spectacle », le point de vue depuis la mezzanine qui permet de se rendre compte réellement de la taille de ce hall logistique, et de l’entreprise.

Pour mieux vous aider à vous rendre compte, voici une photo de Philipp et de moi-même en train de déambuler au milieu de cet immense partie du hall où sont stockés les objets plus imposants comme les cadres, les roues, ou encore les vélos complets.

Bon, clairement, il y a du stock ici, mais il y a aussi des zones vides. C’est le moment de parler des pénuries, difficultés d’approvisionnement et autres joyeusetés qui frappent actuellement le marché du cycle. « Oui, c’est clair, la demande a connu un gros coup d’accélérateur et, en même temps, des usines se sont retrouvées à l’arrêt, ce qui n’est pas une situation facile. Mais la crise du Covid a plus été un accélérateur et un révélateur du succès du deux-roues qu’un vrai boom inattendu. Au plus bas, nous nous sommes retrouvés à environ 70% de nos références en stock, alors que faisons en sorte d’être toujours à 85/90% habituellement car la disponibilité rapide de quasiment tout notre assortiment est une des marques de fabrique de Bike-Components. On a aussi dû gérer d’autres types de pénuries : à un moment nous nous sommes retrouvés à court de boîtes en carton pour expédier les colis ! Mais petit à petit, on sent que cela rentre dans l’ordre. »

Tous les grands objets au rez-de-chaussée sont logiquement situés au plus près des expéditions afin de limiter des manutentions compliquées. « Un des produits les plus complexes à stocker, à manipuler et à envoyer, ce sont les pneus à tringles rigides, s’amuse Philipp. On est parfois aussi face à des défis amusants et inattendus, comme quand les cintres ont commencé à s’agrandir. Nos rayons étaient prévus pour 740mm de long… et maintenant on arrive à 800mm, voire plus. C’est le genre de détail qui impose parfois de repenser des pans entiers du stockage. »

Bike-Components, revendeur… et concepteur !

En terminant la visite, on suit le même chemin que les colis prêts à être expédiés et on en profite pour prendre un peu l’air. Philipp m’annonce qu’il doit me quitter, mais il me laisse entre de bonnes mains, celles de Christoph, le Product Manager global de la marque. Product Manager, tiens, mais c’est plutôt un job qu’on rencontre au sein des marques de vélos et de composants, pas chez un revendeur en ligne. Eh bien justement, c’est parce que Bike-Components développe aussi ses propres composants et même ses propres vélos dans certains créneaux bien précis. Vous allez comprendre…

On rentre et on s’assied, pour que Christoph puisse nous expliquer comment cela est arrivé. « Depuis le début, les fondateurs étaient des créateurs. Leur rêve en 1997 était de faire une tige de selle suspendue. Très vite, il y a aussi eu une marque de vélos urbains de notre conception Vortrieb, qui existe toujours et qui est très dynamique. Nous avions donc des contacts et un ADN qui nous a poussés dans cette voie. Mais la vraie raison pour laquelle nous avons décidé de concevoir certains composants et même des cadres nous-mêmes, c’est parce que nous avons identifié des trous, des manques non seulement dans notre portfolio, mais aussi sur le marché en général. Et nous avons décidé de les combler, toujours dans cette idée de service aux clients et de leur permettre de trouver chez nous ce qu’on ne trouve pas ailleurs. »

Tout cela n’est pas fait « au petit bonheur la chance », ni même juste « au feeling » même s’il y en a bien sûr toujours un peu, surtout venant d’équipes de développeurs qui roulent eux aussi beaucoup et qui sont des passionnés. « Nous avons vraiment une position privilégiée, en contact direct à la fois avec les utilisateurs finaux et les marques. Nous recevons directement les retours des utilisateurs, leurs demandes, nous pouvons aussi mesurer les cas de service après vente et avoir une vue assez large du marché de par notre taille. Et c’est sur base de la collecte de toutes ces données que nous pouvons identifier précisément où sont les trous sur le marché. Après, tout le travail, c’est de réussir à les combler de la meilleure manière qui soit. »

Pour cela, il y a plusieurs solutions : donner du feedback aux marques pour les aider à corriger le tir sur un produit défectueux ou pour élargir leur gamme. Et, dans certains cas, prendre le problème à bras le corps et combler le trou soi-même ! Ou du moins en collaboration directe avec des spécialistes du domaine, avec lesquels Bike-Components va concevoir un produit parfaitement adapté à une demande forte de sa clientèle. Et dans ce cas, que BC va commercialiser sous son nom propre.

Des roues, des cintres, des outils et… des cadres !

Le cas des roues BC Originals est un excellent exemple à ce sujet, d’autant qu’il s’agit d’un des best-sellers de Bike-Components. « Nous voulions une paire de roues solide et performante pour un programme all-mountain, le tout à moins de 400€. Cela n’existait pas sur le marché, et on nous disait même que c’était impossible. Alors, nous l’avons fait ! Nous nous sommes rapprochés de Newmen, spécialiste allemand que nous connaissons bien, pour travailler ensemble à trouver des solutions. Ils ont la technique, les capacités de production, nous avons les idées et la force de vente. Le combo gagnant. Et nous agissons comme une vraie marque : tous nos produits sont longuement testés sur le terrain, ainsi qu’en labo et passent les normes les plus sévères. Nous savons ce que c’est de gérer le SAV, nous sommes aux premières loges, donc nous voulons tout faire pour avoir une fiabilité totale. »

C’est un peu le même constat pour les outils. Bike-Components ne propose pas un assortiment complet, mais jusque quelques outils ciblés, pour lesquels les produits existants étaient soit trop chers pour le commun des bikers, soit de conception datée et pour lesquels l’équipe produit pensait pouvoir proposer de la valeur ajoutée sur base des retours des clients sur les produits existants.

Le cas de la marque de composants LevelNine est un peu différent. Vous ne les trouverez que chez Bike-Components, mais ils ne sont pas siglés BC. Svenja, gestionnaire du label, nous explique : « LevelNine, c’est la marque propre d’un des plus grands spécialistes des cintres, potences et tiges de selle au monde. »

« Ils produisent pour toutes les grandes marques et la qualité de leurs composants est exceptionnelle sur le plan technique. Le tout à des tarifs très serrés puisqu’on commence autour de 20€ pour une potence, moins de 40€ pour un cintre alu, 65€ pour une tige de selle carbone. Dans leurs usines en Asie, ils peuvent tout faire sur le plan technique, mais nous, nous sommes leurs poissons pilotes. Nous les aidons dans la conception, pour faire les bons choix de largeurs, angles, diamètres, afin de répondre parfaitement aux demandes du public. Et cela nous permet d’avoir une offre très accessible et qualitative. »

Puis, on vous a laissé le meilleur pour la fin : Bike-Components fait aussi désormais des cadres ! Le catalogue est réduit, et il le restera toujours car le but n’est pas de proposer une gamme complète mais bien de combler des trous. En matière de VTT, le premier cadre siglé BC est un beau petit cadre all-mountain/endurigide en alu, robuste et fun.

Son nom : « Podsol », qui n’est autre que le nom du sol dans la région d’Aix-la-Chapelle, où sont développés et testés ces cadres. Au menu : une géométrie très contemporaine prévue pour des fourches allant de 120 à 140mm de débattement, des standards simples pour l’utilisateur (boîtier de pédalier fileté, passages des gaines en extérieur, etc) et aussi un tarif très contenu de 457€. A l’heure d’écrire ces lignes, ce beau petit bébé est hélas « out of stock » car les premières séries se sont vendues comme des petits pains, mais le stock devrait être de retour début 2022. D’ici là, nous en avons profité pour prendre un exemplaire de test qui était dispo, histoire de pouvoir vous livrer nos impressions au moment de son retour dans la boutique.

Pas peu fier de son bébé, Christoph nous dit tout de même que la conception a demandé beaucoup de travail : « Cela peut paraître simple un petit hardtail comme cela, mais ça ne l’est pas. Il nous a pris 4 ans de travail. Nous avions déjà des connexions pour le faire fabriquer, mais nous avons visité un paquet de sous-traitants avant de trouver le bon. Et nous avons aussi vraiment voulu soigner la conception pour être pile là où nos clients nous demandaient d’être, à savoir un bon châssis à prix très contenu pour, soit pouvoir se monter un vélo accessible, soit pouvoir investir dans une très bonne fourche ou des roues haut de gamme pour typer le comportement du vélo sans faire exploser la note finale.

BC a aussi travaillé sur un gravel, qui suit la même philosophie et qui est proposé à 559€ avec sa fourche. Comme vous le voyez, il permet des montages sympas !

Voilà, il est temps de refermer la porte de l’univers Bike-Components et on espère que, comme nous, quand vous cliquerez la prochaine fois pour valider votre panier, vous aurez une meilleure idée de comment cela se passe en coulisses !

Plus d’infos : https://www.bike-components.de/fr/
Photos : Olivier Béart/Vojo & Christoph Bayer/Bike-Components